Carlsberg Mengakui Mungkin Bukan Bir Terbaik di Dunia Karena Merombak Merek dan Minumannya – Carlsberg sedang merombak merek bir senama di Inggris, mengubah segalanya mulai dari rasa dan kemasannya hingga barang pecah belah dan pemasaran karena mengalihkan fokus dari “kuantitas ke kualitas” untuk “mengubah cara orang berpikir tentang Carlsberg”.
Carlsberg Mengakui Mungkin Bukan Bir Terbaik di Dunia Karena Merombak Merek dan Minumannya
pedernalesbrewing – Pilsner Carlsberg telah diseduh ulang “dari ujung ke ujung”, sementara setiap titik kontak merek telah “ditingkatkan”, termasuk ‘snap pack’ baru yang mengurangi penggunaan plastik hingga 50%. Carlsberg juga meluncurkan kampanye pemasaran “paling ambisius dan jujur” yang pernah ada dalam upaya untuk mendorong penilaian kembali.
Baca Juga : WHITE OWL LUNCURKAN ‘SPIKE’ BIR KUAT PERTAMA DI INDIA
Kampanye ini melihat Carlsberg berdagang pada ekuitas slogan ‘Mungkin’ tetapi mengubahnya. Dibuat oleh Fold7, iklan melihat merek tersebut mengakui bahwa itu “mungkin bukan bir terbaik di dunia” dan kemudian mengomunikasikan pembaruan yang telah dibuat untuk mengubah persepsi itu. Berbicara secara eksklusif kepada Marketing Week, Liam Newton, wakil presiden pemasaran di Carlsberg UK, mengatakan: “Kami ingin mengubah cara orang berpikir tentang Carlsberg. Kami telah mengatakan bahwa kami ‘mungkin bir terbaik di dunia’ sejak 1973, masalahnya baru-baru ini kami belum memenuhinya. ”
Menggunakan tagline ikonik merek sedemikian rupa bisa menjadi risiko. Beberapa aktivitas di media sosial, yang telah melihat Carlsberg membayar untuk mempromosikan tweet yang mengkritik bir dan rasanya, telah membingungkan konsumen dengan banyak yang berpikir bahwa perusahaan telah melakukan kesalahan. Namun Lynsey Woods, direktur pemasaran Carlsberg UK, mengatakan bahwa merek merasa sangat penting untuk mempertahankan tagline dan mengatasi masalah secara langsung. “Kami pikir kami cukup berani untuk benar-benar menggunakan garis dengan cara mengatakan bahwa kami belum memenuhinya. Itu sangat ikonik, sebagian besar merek akan memberikan tangan kanan mereka untuk memilikinya, mengapa Anda tidak ingin menggunakannya?”
Terlepas dari risikonya, Newton mengatakan tidak ada penolakan. “Apakah itu tim global atau tim lokal, kami semua merasa bahwa kami harus berani dan langsung dalam apa yang kami lakukan. Belum ada penolakan. Kami menerima ada risiko dengan ini, ini bukan pendekatan tradisional. Kami hanya akan tahu dalam waktu enam bulan.” Perubahan di Inggris sebagian telah dipaksakan oleh kinerja merek yang kurang baik di pasar. Meskipun penjualannya bagus dan tumbuh di tempat lain, di Inggris penjualan turun, meskipun berapa tepatnya tidak jelas.
Penjualan Lager secara umum juga mengalami kesulitan. Carlsberg mengutip statistik bahwa ada 1,6 juta peminum bir lebih sedikit daripada lima tahun lalu, yang, di samping meningkatnya persaingan dari kerajinan, telah menciptakan lingkungan yang lebih keras untuk bir standar. Newton menjelaskan: “Kami percaya di Inggris kami tersesat. Kami mulai fokus pada hal-hal yang salah dan mungkin disibukkan dengan menjadi yang terbesar daripada yang terbaik.” Dia menambahkan: “Ketika saya melihat merek-merek ini seperti Foster’s, Carling dan Carlsberg, saya melihat mereka di sebuah pub orang tua sehingga bagi saya adalah contoh yang baik dari dunia yang terus bergerak tetapi kategori ini tidak bergerak; rasanya agak berkarat, agak kuno. Kualitas bir di sini terasa berkualitas rendah; jenis merek dan minuman yang murah dan ceria.”
Pengamatan itu tampaknya berpadu dengan persepsi konsumen. Menurut YouGov BrandIndex, Carlsberg duduk di urutan ke-25 dalam daftar 41 bir dan bir sari buah apel pada metrik indeksnya, yang merupakan keseimbangan ukuran termasuk kualitas, nilai, kepuasan, reputasi iklan. Pada kualitas memiliki skor hanya 2,6, menempatkannya 31 dalam daftar, sedangkan pada nilai memiliki skor 3,5, menempatkannya di 16, meskipun ini di depan set kompetitif sebelumnya Foster dan Carling. Hal ini juga di depan Foster dan Carling dalam hal pertimbangan, dengan skor 9,4 menempatkannya di urutan ke-16 dalam daftar. Namun itu tertinggal di belakang kedua merek ini pada niat beli dengan skor hanya 2. Bir yang telah pindah ke posisi yang lebih premium, seperti Stella Artois dan Peroni, sebagai perbandingan, menduduki puncak daftar baik dari segi metrik merek dan corong pembelian.
Mengutamakan merek
Sebagai bagian dari peluncuran kembali, Carlsberg akan menaikkan harga (harga baru ini belum diungkapkan) meskipun Newton berjanji akan tetap “terjangkau”. Tujuannya adalah untuk memindahkan Carlsberg ke dalam apa yang dia gambarkan sebagai pasar “standar plus”, yang mencakup bir seperti Amstel, Coors Light, dan Bud Light. “Kami mengatakan premiumisasi tetapi kami tidak akan tiba-tiba mencoba menjadi merek premium super niche,” katanya, menambahkan: “Pesaingnya adalah kombinasi dari merek standar dan standar plus. Itu masih Carling dan Foster’s, dua merek terbesar di pasar. Tetapi juga melihat merek seperti Amstel, Coors Light, Bud Light dalam set kompetitif itu.” Mengkomunikasikan perubahan cara bir diseduh dan rasanya akan menjadi kunci untuk meyakinkan konsumen bahwa titik harga baru itu sepadan.
Newton menjelaskan: “Pada akhirnya apa yang kami coba untuk membuat orang melakukan adalah menilai kembali bir kami. Itulah titik awalnya. Kami tahu minuman itu memiliki hasil yang fantastis, bahwa orang-orang menyukai barang pecah belah di dalamnya, tetapi itulah kuncinya adalah mengakui bahwa bir itu tidak sebaik yang seharusnya… dan kami telah mengubahnya menjadi lebih baik.” Dia menambahkan: “Kami tidak ingin ini dilihat sebagai peluncuran ulang FMCG tradisional. Kita semua telah melihatnya, dan mereka baik-baik saja, [di mana pesannya] ‘baru dan lebih baik x’, semua orang melakukannya. Ini bukan ‘Carlsberg baru yang ditingkatkan’.”
Merek melakukan penelitian ekstensif baik dengan pelanggan baru maupun yang sudah ada untuk memastikan bahwa mereka tidak mengambil risiko mengasingkan peminum intinya. Woods mengatakan: “Kami tidak akan mengambil risiko itu. Kami melakukan semua pengujian kami dengan konsumen baru seperti yang Anda harapkan, tetapi memastikan kami juga menguji dengan [pelanggan] kami saat ini dan orang-orang sangat senang mengetahui bahwa mereka mendapatkan kualitas yang lebih baik. “Ia memiliki DNA Carlsberg. Ini tidak seperti kami menciptakan sesuatu yang sepenuhnya dari awal, itu akan menjadi kegilaan. Itu mengambil semua hal yang disukai orang dan membuat hal-hal lain menjadi lebih baik.”
Menjaga DNA itu juga berarti berfokus pada akar Denmark Carlsberg dan mempertahankan duta mereknya Mads Mikkelsen. Woods menjelaskan: “Apa yang diwakili Denmark di dunia saat ini adalah apa yang kita semua ingin miliki, yaitu keseimbangan. Mereka memiliki cara hidup yang luar biasa dan mereka memiliki tanggung jawab satu sama lain dan elemen komunitas yang mungkin kita miliki 50 tahun lalu di Inggris.” Newton menambahkan: “Banyak merek yang memiliki keaslian berbicara tentang dari mana mereka berasal. [Denmark] adalah bagian penting [dari merek], itu bagian dari mana kami berasal, perusahaan kami masih berbasis di sana. Ini adalah bagian yang memotivasi bagi kami dan konsumen.”
Meningkatkan daya tarik Carlsberg di kalangan wanita
Area lain di mana Carlsberg akan lebih fokus adalah menarik bagi wanita. Baik Woods maupun Newton mengakui bahwa pemasaran bir di masa lalu adalah tentang “pemuda, pint, sepak bola” tetapi sekarang berubah sebagai sosialisasi perubahan untuk kurang fokus pada kuantitas dan lebih pada kualitas pengalaman. “Untuk waktu yang lama, bagian standar dari kategori itu tidak benar-benar berbicara dengan wanita. Tapi semua teman saya minum bir, saya minum bir. Industri telah melupakannya, jadi kami telah menguji segalanya dengan perempuan dan laki-laki secara setara dan itu akan menjadi perubahan besar bagi kami,” kata Woods. Dia menambahkan: “Ketika kita melihat iklan yang humor laki-laki, perempuan, laki-laki, rasanya tidak benar lagi, rasanya seperti milik waktu yang berbeda.” Sejumlah merek bir telah berbicara tentang perubahan ini, itulah sebabnya mengapa terasa lebih mengejutkan bahwa Foster baru-baru ini membawa kembali kampanye ‘Panggilan yang baik’.
